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sn乳業是山東省最大的一家集奶牛養殖和乳品加工為一體的綜合性乳品企業。是全國農業產業化重點龍頭企業。2002年，公司生產的“A品牌”牛奶正式上市，在短短的2年半時間里，銷售額以150%以上的速度遞增！公司系列產品主要有：利樂磚純牛奶、高鈣牛奶、果酸乳以及利樂磚“xx風情”美酸乳系列；利樂枕純牛奶500ml、250ml裝、利樂枕高鈣牛奶；20多個品種的巴士殺菌奶。其銷售網絡已遍布山東省各大中城市，占據山東省中高端市場，在短期以內已形成壟斷魯南、占領山東、輻射周邊擴張全國之勢！上市伊始，便成為山東省免檢產品、山東省乳品行業液態奶十大品牌。
中國乳業市場與成熟的歐洲市
場相比，面臨著巨大的發展機遇。也正是因為政府“大農業經濟”的重點扶持和巨大的市場潛力，引得國內外無數乳業英雄競折腰。目前國內有1600多家乳制品企業，近三年，中國液態奶市場以每年40％的速度遞增。即使如此，仍有業內專家預言，2006年左右，中國乳品市場將被大品牌基本分割完畢，能夠存活下來的不過幾十家而已，啤酒業、家電業的今天將是奶業市場的明天。毋庸置疑，中國乳業市場已經進入諸侯紛爭的戰國時代。由現在發展勢頭和所占有的市場份額來看，可以將國內乳制品企業分為：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛為代表的中央軍團；以南京衛崗、武漢友芝友、濟南佳寶等為代表的地方軍團；以四川新希望、LY市A品牌等為代表的乳業新軍；這幾個軍團定位準確，發展迅猛，為爭奪市場、保全自身可謂是八仙過海，各顯高招。 面對中央軍團的猛烈進攻，各地方英雄沉著應戰，精耕細作，深度發掘市場，爭取將根據地建設得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進入的門檻。
地方軍團的核心產品是巴氏殺菌奶，主要優勢是保鮮程度高，營養豐富，保質期短，適合本地銷售，在銷售服務上快速及時，擁有當地政府的支持，當地居民品牌認知度和信賴度高。核心通路是家庭直銷和零售網點，商超和團購也占有很大份額，主要的營銷模式是直銷，發展趨勢是力求壟斷區域市場，提高區域市場的進入門檻，伺機尋求與大品牌或大資本的合作。
由于國內乳品巨大的市場發展潛力和政府的重點支持，很多相關產業或大資本都對中國乳業市場摩拳擦掌、躍躍欲試。
sn乳業是山東LY市一家民營企業，在經過原始積累之后，投資1.2億元打造A品牌品牌，短時間內已形成壟斷LY市、輻射魯南之勢。企業準備用一年的時間深化品牌建設，樹立“沂蒙山好牛奶”的品牌定位；強化網絡建設，完成區域目標市場銷售網絡的建設規范和動態管理體系；導入先進的團隊建設方案，打造sn乳業觀念超前、技能領先的營銷隊伍。企業引進瑞士最新利樂設備，與新西蘭乳品進行技術合作，高起點，高成長，具備擴張潛力。
一、市場背景與企業現狀
（一）、市場背景：
1、行業現狀與規模：據統計，近幾年來我國乳品行業呈現快速、強勁的拉升態勢，乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長，成為我國食品工業中發展最快、成長性最好的朝陽產業，2001年我國牛奶總產量達1000萬噸，其中液態奶制品產量達900萬噸。
2、行業競爭狀況：據中國乳制品工業協會統計，目前國內日加工能力超過100噸的企業只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業有359家，上億元的只有12家。 sn乳業現日均擠奶產量200噸，2002年銷售額3000萬元，2003年銷售額1.1億元，2004年銷售額預計達2.5億元人民幣以上。
3、行業發展潛力與空間：目前我國牛奶人均占有量僅為7.6公斤，世界平均水平是100公斤，歐美則達到了300公斤，與發達國家相比有著較大的差距。據中國乳制品工業協會預測，未來5年，我國乳類產品消費將大幅度增加，特別是液態奶，預計年增長率可達40％。
我國是一個農業大國，農村人口占全國人口比例高達80%，在全國縣市級以上城市的市場競爭已經日趨白熱化的時候，由于農村市場所具備的特殊性質，在很大程度上這塊市場還處于亂砍亂伐的野蠻無序開發狀態。
（1）、乳產品正以巨大的市場需求快速發展，包括農村市場在內，但受收入水平的制約，大有“望塵莫及”之勢。農村并非不消費，而是有選擇性的消費，只要找準市場切入點，我們同樣可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非常可樂系列就是很好的證明；
（2）、營銷不變的法則：人口是消費市場規模的基礎。
（3）、小城鎮及農村市場單體消費水平不高，但總量極大，潛力巨大。按LY市人口900萬計，其中中心城市人口只占15—20%。計200萬人口，縣市城鎮與農村人口超過700萬，占人口的80%以上。城鎮消費量占全市消費的28%，農村的消費量占41%，兩者合計是中心市區的2倍。
毫無疑問，城市擁有強大的正處于增長期的農村消費市場，而這個市場我們尚未驚動，我們仍舊缺乏扣開這扇大門的磚頭——低端產品！
（4）、我們的產品組合尚需完善：高端市場我們目前有利樂磚純奶，中端市場我們有利樂磚酸奶，利樂枕。中下端產品尚未具備。
競品低端市場現狀：
經調查分析：LY市農村鄉鎮低端乳飲料市場僅以部分當地加工廠產品，產品包裝參差不齊，質量良莠難辨，缺乏統一的市場推廣；尚未形成規模，正是我產品切入的最佳時機！
“A品牌”無菌袋是我公司新推出的一種純鮮奶產品，是繼利樂磚、利樂枕之后的又一高溫保鮮延伸產品。“A品牌”無菌袋奶質細膩，口感鮮美，具有很好的市場開發潛力。無菌包裝袋推出目的主要有：
1、 適應消費者對液態奶需求量不斷增長的市場狀況，創造公司新的利潤增長點。
2、 針對我公司高溫奶產品花色品種相對單調的現狀，抗擊競爭產品對我公司產品的市場沖擊，緩沖市場競爭壓力。
3、 以“A品牌”品牌延伸為依托，大力開展“A品牌”無菌袋的上市推廣和企業品牌及產品形象的提升。
產品競爭策略
就單品而言，“A品牌”無菌袋是市場跟隨者，產品的規格、價位和包裝方面，都要跟進競爭產品（三鹿無菌袋、亞奧特無菌袋等）。同時也要針對競爭產品各方面的狀況確定我公司產品的規格、價位和包裝，以提高“A品牌”無菌袋的市場競爭力，搶占競爭市場份額。
1、“無菌袋”定位：“A品牌”利樂磚利樂枕延伸產品，高質低價。
2、規格及價格：200ml×20袋出廠價為19元/件，建議零售價為23 .5元/件。
3、包裝：針對競爭產品增強產品市場競爭力，加強視覺沖擊力，提升品牌形象，進行市場定位。
A品牌、外包裝：采用手提式禮品盒和部分普通包裝箱有機結合，包裝箱印刷突出“鮮”、“純”特點，字體進行夸張變體以示醒目。
B、內包裝：包裝袋力求顏色鮮亮，充奶后包裝袋豐滿，平滑，熱合膜外沿長度不宜過大或過小，保持8—10mm.
市場定位策略
4、 目標顧客群：無菌袋主要直接購買者——家庭主婦、病人親友群等。
5、 上市推廣時間：2004年3月1日——5月31日三個月的時間。利用“五.一國際勞動節”，巧借假日牌。
6、 上市推廣區域：
第一階段：山東省LY市三區、九縣及濰坊部分地區。
注：第一階段主要是采用滲透市鋪貨，以流通為生，大零售終端為輔，即在“A品牌”產品運作較好和市場占有率較高的市場(LY市市三區、九縣及濰坊市場部分地區依靠“A品牌”產品原有的渠道、品牌、形象優勢，迅速拉動“A品牌”無菌袋的鋪貨量和市場份額，本階段運行時間為2個月，即3月1日至4月30日 。
第二階段：向周邊地市漫延；投放日照、青島、煙臺、威海、濟南等地區。
在鞏固本根據地的基礎上，在全省市場重點推廣，可以實現迅速拉動“A品牌”滅菌乳全省市場的份額，達到全面提升其銷售量的目的。
7、 上市推廣計劃與目標（第一階段）3、4月份總銷量預計為200000箱。
A、 按月份計算:其中3月份80000箱,4月份120000箱.
B、 按地區計算: LY市三區:3月份35000件,4月份50000件. 九縣:3月份20000件,4月份50000件. 濰坊:3月份25000件,4月份40000件.
二、 市場推廣策略
“A品牌”無菌袋作為一種新產品進入市場，為確保本次上市推廣一舉成功，除了在渠道方面做好讓利外，更重要的是讓消費者接受產品，這就要求各種營銷活動全方面的組合開展，做到推拉結合。尤其是在終端市場的拉動上要加大力度，為后期的市場運作奠定基礎，爭取在下半年液態奶銷售傳統旺季提高純奶的銷售量，打一個漂亮的營銷組合戰。“A品牌”無菌袋上市推廣活動的展開中，總體費用控制在3元/件左右。
（一）、對一級經銷商的政策：
鑒于上市區域為我公司較成熟市場，經銷網絡相對較為密布，在原有純奶3%的返利基礎上，增加1%的機動返利點，整體返利控制在3.5%左右。
⑴、LY市三區大戶
A、 月銷售額累計達到300件以上者，給予返點3.5%，發現一次沖貨扣1個百分點；
B、 月銷售額累計達到200件以上者，給予返點3%，發現一次沖貨扣1個百分點；
C、 月銷售額累計達到150件以上者，給予返點2.5%，發現一次沖貨扣1個百分點；
⑵、LY市九縣市場
A、 月銷售額累計達到500件以上者，給予返點4%，發現一次沖貨扣1個百分點；
B、 月銷售額累計達到400件以上者，給予返點3.5%，發現一次沖貨扣1個百分點；
C、 月銷售額累計達到300件以上者，給予返點3%，發現一次沖貨扣1個百分點；
（二）、對分銷商政策：
對分銷商實行積累贈送實物獎品促銷形式：
A、 月銷售達10件以上者，獎“A品牌”茶具一套；
B、 月銷售達20件以上者，獎“A品牌”不銹鋼炒鍋一個；
C、 月銷售達50件以上者，獎“A品牌”電飯鍋一套；
D、 月銷售達100件以上者，獎“A品牌”自行車一輛；
總體費用控制在0.8元/件。
（三）、對消費者的策略：
廣告支持與地面有獎銷售結合；“A品牌”無菌袋作為一種新產品進入市場，為確保本次上市推廣一舉成功，除在渠道方面做好讓利外，更主要的是讓消費者接受產品，這就要求各種營銷活動全方面的組合開展。在確保公司利潤的基礎上，建議公司采用空中廣告宣傳與地面有獎促銷相互結合的措施，以誘導消費群體，爭取在下半年銷售傳統旺季，提高純奶的銷售量，提升品牌形象，打一個漂亮的組合營銷戰。
具體推廣形式及內容：
對消費者采取開箱獎的促銷方式，直接在箱體內放置獎品，在箱體外側粘貼不干膠“獎”字，并注明100%中獎；獎品可選擇：“A品牌”圍裙、“A品牌”手提袋、“A品牌”T恤衫，通過中獎的形式可滿足消費者當前喜好博彩的心理。具體預算如下：
| 獎品名稱 | 圍裙 | 手提袋 | T恤衫 | 合計 |
| 3月份 | 40000 | 30000 | 10000 | 80000 |
| 4月份 | 50000 | 50000 | 20000 | 120000 |
總體費用控制在1.5元/件左右。
三、 渠道推廣總體費用預計
3-4月份按總體銷售200000件預算：
| 類別 | 一級商 | 分銷商 | 消費者 | 合計 |
| 均價 | 0.65元/件 | 0.8元/件 | 1.5元/件 | |
| 總計 | 130000元 | 160000元 | 300000元 | 590000元 |
總體費用占比：590000元÷（200000件×19元/件）×100%=15%
四、終端市場策略
1、組織進行掃街式鋪貨：
營銷的首要問題是解決產品和消費者見面的問題，其次才是使消費者愿意購買的問題，而鋪貨正式營銷活動中要解決的首要問題。較高的鋪貨率能增加產品在終端的銷售機會，還有一個重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費者隨即購買。大家都知道，消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。特別是對快速消費品而言，消費者的沖動性購買所占的比例較大，如果產品在終端有較高的鋪貨率，消費者能夠方便的購買到產品，就可以刺激消費者的隨機購買，這樣一來，較高的鋪貨也就增加了產品在終端的銷售機會，提升零售店的鋪貨率對快速消費品至關重要。
認識到這一點后，我們提出“一夜之間遍地開花”的終端鋪貨策略。各銷售機構負責人組織專職業務員，協助經銷商進行掃街式鋪貨。首先是由我們的業務員進行深入的調研，對每一個城市的每一個街道的零售店調查、登記、匯總。然后幫助經銷商在每一條街道上對每一個零售店逐家進行鋪貨，多做說服性溝通工作，確保每一條街道的鋪貨率在3月15日前達到80%以上。
2、終端市場的促銷活動：
為配合本次市場推廣活動，避免產品自生自滅式的自然流通。各銷售機構要組織業務員、促銷員深入終端零售市場，積極組織、舉行大中小型的公關促銷活動（如免費品嘗、文藝匯演28場，在此不再一一記錄）。業務處一定要保證終端市場促銷活動的到位。同時公司準備“A品牌”吉祥牛鑰匙扣，作為拜訪時的禮品，公關促銷活動的免費贈品。
3、終端零售店的產品陳列：
各業務處組織業務員對所在城市的每一條街道的零售店進行調查登記。然后，每條街道選取3—5家比較有實力或有影響力的零售店進行產品陳列或箱體陳列，箱體不得少于10個（公司特別制作了10000個5連體陳列紙箱，影響力頗大）。活動日期為2個月；每月每戶我方支付陳列費為一箱奶。雙方簽訂《分銷陳列協議書》。業務員要定期檢查，對不按規定執行的零售店拒付陳列費。具體陳列費用由市場部根據市場銷售量靈活掌握。（協議中只規定給予一箱“A品牌”牛奶，具體是什么奶并未體現。）
五、媒體策略
先利用各級經銷商的銷售渠道進行全方位鋪貨，力爭鋪貨率達到80%以上。然后利用報紙軟文炒作，并輔以終端POP廣告。
1、終端海報的張貼：
公司專門印制精美的海報，應組織專人到各級經銷商店鋪和終端賣場（尤其是零售店、超市）處張貼，擴大產品的告知力度。
在這里值得一提的是：農村人力三輪車、機動三輪車較多，且農村人憨厚樸實，不斤斤計較、粘貼較為方便，且流動范圍廣。
2、新品上市宣傳單的派發：
各銷售機構促銷活動的開展，要組織專人沿街派發宣傳單，可重點選擇居民區、學校、車站、大型廣場。充分利用送奶員隊伍龐大的優勢。一夜之間，各個居民樓、社區都能發放到。氣勢之大，令其他競爭對手頓足。
3、五一節期間文藝匯演。（在此不再細述，文藝匯演將有專門的策劃文案與大家共同商討。）
六、兌獎方式及程序
1、各業務處客戶經理需嚴格監督、控制促銷活動的力度是否按公司要求貫徹執行，嚴格杜絕一、二級批發商中間截留獎品低價銷售現象的發生。
2、活動監控：
公司市場部：負責擬定方、制定費用預算、制作發放各類宣傳品、進行人員安排及調整、指導和監督上市推廣活動進程。
各銷售機構和銷售代表：負責傳達公司意向、做好各級客戶工作、協助客戶進行鋪貨、收集和反饋市場信息、監督上市推廣運行工作。
3、效果評估：
通過此次上市推廣活動，公司要提高各經銷商的進貨積極性，提高終端零售點的鋪貨率和對“A品牌”品牌的認知程度，以此來啟動“A品牌”產品的成熟市場，同時積極開發各空白市場，拓展“A品牌”銷售網絡，深度開挖“A品牌”牛奶系列產品的市場潛力，提升銷售業績。
在上市推廣活動進程中，以月份為單位分期進行效果評估，并將評估結果遞交市場及部相關部門，準確、及時地做好信息反饋工作。
楊林超，市場銷售經理，職業經理人。擅長市場推廣及營銷團隊打造，電子郵件：yanglinchao317@sohu.com